當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 不負責的市場調(diào)研將企業(yè)引入歧途 作者：侯占國 日期：2009-4-3 字體：[大] [中] [小]

    市場調(diào)研是企業(yè)營銷工作的基礎工作，只有詳細的掌握了真實的市場狀況，才有可能做出適合市場實際情況的營銷方案，所以，企業(yè)經(jīng)營過程中經(jīng)常做一些諸如商品的消費行為、產(chǎn)品或品牌認知狀況、品牌顧客滿意度等等一系列調(diào)研，很多的企業(yè)依托調(diào)研做的市場營銷方案，不但沒有促進企業(yè)的發(fā)展，甚至在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。
    很多的企業(yè)多有這樣的感慨，依據(jù)調(diào)研做得方案還不如憑感覺做的方案效果好，那是企業(yè)真的沒有必要做市場調(diào)研嗎？還是市場調(diào)研的質(zhì)量做得不好呢？
    做營銷就要與市場
打交道，與消費者打交道，而市場在不同時期、不同地點都會變化，消費者的消費行為也會因不同時間、不同地點存在差異，很顯然市場調(diào)研是至關重要、不可缺少的營銷環(huán)節(jié)，那為什么還會有憑感覺會比依據(jù)市場調(diào)研更能見效的感慨呢？
    以筆者接觸過大量的市場調(diào)研公司的經(jīng)歷來看，造成感覺比市場調(diào)研更見效的原因有以下幾點：
    一、調(diào)研問卷設計前沒有詳細了解市場狀況，目前有很多“專業(yè)”的市場調(diào)研公司，他們專門負責調(diào)研問卷的設計，執(zhí)行，分析。但他們的問卷是怎樣做出來的呢？很多的調(diào)研公司接到項目后，對企業(yè)的需求沒有理解透徹，沒有和企業(yè)進行深入的溝通，對品牌、對產(chǎn)品、對市場沒有切身的體會，很少有調(diào)研公司在接到項目后大量走訪市場，大都是憑借著自己從企業(yè)內(nèi)部了解到的一些情況就開始做問卷，這樣作出的問卷效果可想而知；
    二、問卷設計太倉促就開始進入執(zhí)行，很多企業(yè)在接到調(diào)研任務時，倉促設計調(diào)研問卷，沒有反復推敲問卷的合理性更沒有反復征詢市場部門的意見，大包大攬的設計了問卷，試想，調(diào)研問卷是整個調(diào)研的核心，如果調(diào)研問卷設計的不合理，那么后面圍繞調(diào)研問卷的所有調(diào)研工作都將沒有任何價值；
    三、調(diào)研問卷設計沒有考慮可執(zhí)行性，很多的企業(yè)，在設計調(diào)研問卷時，一心想著盡可能多的了解信息，所以使勁的往問卷里塞東西，根本不考慮問卷的可執(zhí)行性，最后造成問卷設計的非常詳細，但由于問卷的時間和難度都超出了所調(diào)研對象的承受能力，導致調(diào)研無法執(zhí)行。
    第四、調(diào)研問卷不但要注重調(diào)研數(shù)量，更要注重調(diào)研質(zhì)量，很多的企業(yè)一再要求問卷的數(shù)量，輕視了問卷質(zhì)量，導致過分要求生產(chǎn)量，逼著調(diào)研執(zhí)行的人弄虛作假，甚至自己拼湊，將某一因素無限放大，最后直接造成調(diào)研結果失真。依據(jù)調(diào)研做戰(zhàn)略的則直接將企業(yè)引入死地，做營銷的則失去針對性，做滿意度調(diào)研的推出的改進建議南轅北轍。
    總之，一個缺乏明確目的性和真實性的調(diào)研，作為下一步?jīng)Q策依據(jù)將會使企業(yè)付出巨大的代價。如果不能做到真實有效的調(diào)研，那么寧愿不調(diào)研。


侯占國，三年市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，兩年營銷咨詢經(jīng)歷，曾服務過白象食品集團、西貝餐飲公司、浙江快活林食品、鄂爾多斯景友鴻鵠礦泉飲品、山東龍崗集團等公司，現(xiàn)任職于先行品牌策略機構營銷咨詢部。移動電話：15847145939 固定電話：0471—6687733 E-mail:hzgv@163.com